De la difficulté de partir favori d’un débat

En réfléchissant un peu plus à ce qui s’est dit dans la presse sur le débat entre François Hollande et Nicolas Sarkozy. Je pense qu’un facteur très important dans la perception finale des deux candidats a été la mauvaise gestion du camp Sarkozy des attentes du public vis-à-vis du débat. Nicolas Sarkozy est arrivé au débat précédé d’une réputation d’excellent bretteur. François Hollande, lui, partait avec une étiquette d’outsider, ironiquement renforcée par les attaques de la droite. Et ce fut bien là le problème pour Nicolas Sarkozy. Lorsqu’une équipe de division 2 affronte une équipe de division 1, tout le monde a envie de la voir accomplir l’exploit. Et lorsqu’elle obtient un score nul, dans l’esprit du public c’est une victoire morale.

C’est ce qui est arrivé à Nicolas Sarkozy. Grand favori du débat, le public s’attendait à ce qu’il remporte une victoire nette et sans bavure. Ce ne fut pas le cas. Rétrospectivement, son camp aurait plutôt dû essayer de diminuer les attentes vis-à-vis de sa prestation avant le débat au lieu de les augmenter en demandant trois débats.

Steve Jobs a également dû affronter ce problème, surtout lors de sa fin de carrière. À chaque nouvelle présentation, les attentes du public, renforcées par les rumeurs et le mystère autour des annonces, augmentaient dans des proportions parfois ridicules (n’oublions pas qu’au bout du compte, il ne s’agissait que d’un téléphone ou d’une tablette servant à regarder des films, les membres du fan club Apple peuvent commencer à me taper dessus). Pour diminuer les attentes du public, et ainsi éviter de le décevoir le jour J, Apple a commencé à communiquer à l’avance ce à quoi le public pouvait s’attendre. Cela a peut-être diminué l’effet de surprise, mais cela a surtout permis d’éviter de décevoir le public.

N’essayez pas d’occuper un terrain déjà conquis

Une erreur fréquemment commise en storytelling est d’essayer d’ « occuper un terrain déjà conquis ». Autrement dit, dépenser son énergie à vouloir s’imposer sur un terrain déjà occupé par un autre acteur.

Cela a encore une fois été démontré lors de ces élections. Essayez d’occuper le terrain de l’immigration, et vous renforcerez le Front National. Et ce pour trois raisons :

1. Vous devez d’abord déloger votre adversaire de sa position. Il faut être vraiment très fort, ou que votre adversaire soit très faible, pour y arriver. Et même si vous y arrivez, cela va vous prendre énormément d’énergie.
2. Vous renforcez sa crédibilité. Car après tout si vous utilisez ses arguments, c’est qu’il a raison.
3. Vous brouillez votre propre image.

Cette règle est valable dans bien d’autre cas. Si vous êtes un producteur de tablettes, n’essayez pas d’occuper directement le terrain occupé par l’iPad. Faites plutôt comme Amazon, qui avec sa Kindle Fire a proposé quelque chose qui (1) utilise les forces de son propre écosystème et (2) s’appuie sur ses atouts et répond à un besoin mal couvert par Apple.

Si vous êtes constructeur de voitures, n’essayez pas de positionner votre haut de gamme en concurrent direct des voitures allemandes. Réfléchissez aux atouts qu’offre votre écosystème, et utilisez-les pour proposer une alternative répondant à un besoin mal couvert par les berlines allemandes.

Si vous êtes un cabinet de conseil, n’essayez pas de proposer la même chose que vos concurrents bien établis. Réfléchissez à ce qui fait votre force et proposez une offre qui répondra à un besoin auquel vos concurrents ne pourront pas répondre.

Le pouvoir d’une histoire

Il y a quelques années, je suis allé en Inde pour un déplacement professionnel. Là-bas, tout le monde racontait la même histoire sur Reliance, un opérateur téléphonique local.

Tout le monde racontait qu’avant Reliance, le prix d’un abonnement de téléphone mobile était hors de portée pour la majorité de la population. Reliance arriva et baissa directement le prix d’un abonnement de 50%, le rendant accessible à presque tous les Indiens. Pour le chauffeur de taxi, la baisse était de 50%. Pour l’épicier, c’était 60%, pour les personnes de l’hôtel c’était 40%.

Personne ne se souvenait des du chiffre exact, mais tout le monde se souvenait de l’essentiel : Reliance avait démocratisé le marché du téléphone mobile.

C’est le pouvoir du storytelling : les détails sont oubliés, mais l’essentiel du message reste, se propage par le bouche à oreille et finit par faire partie de la culture locale.